凛冬已至年轻人的第一块滑雪板为什么是Burton?

把雪靴放进滑雪板的铁夹,牢牢锁紧搭扣。从粉雪陡崖跳下,轻盈落在硬邦邦的冰壳上。再到古堡隧道,飞跃空翻、弹跳旋转,俯身将滑雪杖举在身后,转瞬间便滑下白雪茫茫的山坡。

这是滑雪传奇级双板滑手Markus Eder穿梭在阿尔卑斯山脉中的场景。滑雪的快感身体根本无法抗拒,这种失重感和近似飞翔的体验,会让大脑产生内啡肽和脑啡肽,就算是隔着屏幕,观众们也能身临其境体验这肾上腺素飙升的激情,「我的DNA动了」。

即将举办的2022年北京冬奥会为这份DNA加了一把火,更多的目光开始投向雪场。

从生活方式到场地装备,年轻人们正摩拳擦掌走向滑雪场,资本们也不遑多让。在小红书上搜索「滑雪」,有近30万篇笔记,内容涵盖装备攻略和雪场测评,甚至到拍照姿势建议。而谷爱凌等年轻运动员的出挑也为滑雪增添了更多光环。

滑雪装备品牌奥雪2021年内分别获得两笔融资;4月,城市滑雪生活方式平台SNOW51宣布完成亿元级A轮融资;8月,滑雪移动应用滑呗宣布完成4000万A轮融资;9月,极限运动平台极限之路完成4500万元A轮融资。

这确实是一片获利的蓝海,滑雪装备和场地设施消费的客单价不低,但多数消费者的滑雪频次并不高——滑雪仍然是一项相对小众的运动。一个疑问在于,国内滑雪浪潮的回春,真的能沉淀下用户吗?

红男绿女们举着雪板在雪地里摆出各种惹眼姿势,「大雪地里比基尼」一度成为社交媒体上的热门话题,其中出现最多的品牌是来自美国的Burton。

Burton的官方天猫旗舰店显示,月销最高的一块成人单板的售价为2998元。Flat Top版型适合新手,稳定平衡、容错率高。

3000元左右的售价对于进口雪板来说处于平均水平,但Burton由于多年来和时尚艺术界的合作联名,为自己提高了大量知名度。从Off-White、Carhartt WIP到藤原浩、安迪·沃霍尔,个个麾下都有一批信众。

Burton 2006年就开始赞助中国单板滑雪国家队;2013年正式进入内地,开始与国内一些大型雪场合作,提供雪具租赁和滑雪教学;直到2019年,Burton才开始加速布局零售市场,首家旗舰店开在北京隆福寺,2020年在上海兴业太古汇开设第二家旗舰店。

它的策略是,在北京和上海分别设置品牌办事处。北京办事处更注重滑雪运动(Sports Marketing),而上海办事处更关注滑雪文化和生活方式(Culture and Lifestyle)。

南北策略的不同是有迹可循的。北方城市在冰雪资源上有先天优势,雪季长,所以滑雪的气候条件会非常优越。自然而然地,北方的消费者会比南方人有更深厚的雪上运动传统和习惯。有数据显示,2019年滑雪场数量排名前三的省份是黑龙江、山东、新疆,分别有124、 67、 65座滑雪场。河北的崇礼万龙、新疆的阿勒泰可可托海、黑龙江的加格达奇映山红,都是知名的滑雪胜地。

雪具对于普通消费者的生活地位自然是缺失的,但服饰不是。Burton发力在服饰零售的决策,就是其打入大众消费市场的重要一步。服饰的单价不比雪具高,受众面也更广。

Burton最开始是做雪板和固定器,后来才开始做护具、服装和双肩包。都市户外风(Urban Outdoor)可以延展到四种季节的服饰当中——跳出雪场之外,Burton还希望消费者能够穿着他们的产品去开展更多野营、登山、滑板等户外活动。目前Burton服饰产品的占比为40%,未来它将延续在滑雪运动更成熟的日本市场的打法——Burton在日本的服饰占比已经达到了70%。

不止Burton看上了都市户外,近期户外品牌始祖鸟Arc ’teryx也找来主打机能时尚的Jil Sander+联名,打造以冬日滑雪和山地运动为主的服装系列。

且不论各家的侧重点是什么,它们的共同目标都在于:进一步强化服饰的占比,来提高消费者的购买频次。

滑雪是一项季节性运动,业界部分企业把每年5月1日到次年4月30日称为「雪季财年」。2020/2021雪季财年的滑雪人次统计为2076 万人次,这比2019/2020年度的1045万,同比增长了98.66%。

一个不可忽略的事实是,室内滑雪场带来的增量对滑雪人次的增长是具有现实意义的,尤其是那些扎根于南方城市的中、大型室内滑雪场。

据2020中国滑雪产业白皮书数据,国内共36家室内滑雪场在2020/2021雪季财年中,滑雪人次合计为 321 万,占总2076万滑雪人次的 15.46%。

室内滑雪全面开花。哈尔滨融创雪世界的雪区面积达到了65000平方米,位于全球室内滑雪场雪区面积排名第一,广州和成都的融创也紧追其后,远超荷兰的SnowWorld Landgraaf和德国的Alpincenter Hamburg。

一方面,有长期滑雪习惯的爱好者受限于疫情,但粘性强,这部分人内循环了国内雪场;另一方面,滑雪运动的体验性客群是极具脆弱性的,疫情也限制了省际范围的冰雪旅游体验性客群。

所以如何转化体验性客群为粘性滑雪爱好者,仍然是阻碍行业发展的关键性问题。

《体验经济》中,作者Joseph Pine形容道,产品的价值演化有五个阶段,层层递进:货物、商品、服务、体验、自我成长。

所以回到如何转化粘性用户的层面,Burton的「生活方式」打法是讲得通的。

因为Lululemon就是这种「体验经济」的受益者。它为消费者提供免费的瑜伽运动课程,此为服务;消费者在课程中对Lululemon产生好感,此为体验;在活动过程中心理与生理均被满足,此为自我成长。

从前文所述我们也可以知道,国内的滑雪的设施建设不亚于国外,或者说,具有相当大的潜力。所以对于雪具品牌的内地市场布局来说,它们已经站在了相当稳固的起点上。

Head、Burton、K2这些国际高端品牌占据了国内的大型滑雪场,无论是租赁还是零售端,它们都拥有更稳固的受众,且最近几年的加速布局势头更甚。所以国内品牌如果想要挖掘第二批、第三批消费者,或者把餐盘端到没有任何运动基础群体的餐桌上,是极具挑战性的。

所以抓住第二批、第三批消费者的胃口,就要从其他层面入手。全面拓展服饰在品牌中的比重,就是把触角伸向普罗大众,将运动品牌日常化、潮流化。

相比其它的细分赛道,运动服饰行业的壁垒深长,而且是在不断强化的。在产品功能性和规模效应上都有着其他品类不可比拟的优势。

重奢品牌也开始布局滑雪产品。2020年11月5日,DIOR迪奥男装首次与AK SKI、Descente和POC三个户外运动品牌合作,共同推出了一系列男子滑雪装备。此外,BALENCIAGA、RAF SIMONS以及STELLA McCARTNEY等品牌也逐渐把滑雪服、雪地靴等产品加入到冬季系列中。LOUIS VUITTON也在近些年不断扩大自己的滑雪服饰产品线,其中就包括滑雪板和护目镜。

这种席卷而来的新兴潮流设计,使得滑雪服饰更具机能感和帅气质感,滑雪服正在成为别具一格的时尚单品;而面料技术的加持,防水、防风、透气性极佳的GORE-TEX面料具有功能性,是真真正正可以落地的普通人潮流方案。

国内滑雪市场的特殊性在于,国内厂商对于国外品牌进入内地的反应与常理是完全相反的。这个行业的规则和信条由老玩家建立,尽管如今有了一段时间的发展,但国手们暂时还只能望洋兴叹。此时,他们往往会忽视自己原有的愿景,而去开始与老玩家在产品或是技术上竞争。而这一选择很容易将自有品牌拖入短视的泥潭。

而海外品牌对行业发展的推动力是巨大的——从消费者的意识层面,让他们接纳滑雪是一项潮流的运动和生活方式,会让运动品牌的消费场景不断演进和革新。而滑雪头部品牌的辐射和交融,也许会让国内滑雪品牌迸发出新的生命力。

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